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童裝細分賽道增速迅猛！Burberry、Gucci也來分一杯羹

By C W E

發布時間：2022-12-15

隨著國民經濟的平穩增長和人均可支配收入的提高，近年來我國童裝消費總額不斷攀升。2021年中國童裝市場規模達2538億元，同比增長10.78%，預計2022年中國童裝市場規模有望突破2800億元。

（資料來源于：共研網）

童裝行業處于增長期，入局童裝市場的企業越來越多，市場競爭激烈。老牌童裝企業如何穩固地位，避免市場被加速蠶食？新入局者如何站穩腳步，在童裝市場分一杯羹？

從適合的細分賽道入手

打破品牌增量困境！

中低端童裝市場逐漸飽和，而市場需求升級帶來高端童裝市不斷擴大。據共研網顯示，2021年中國高端童裝市場規模達340億元，較2020年增加了35.0億元，同比增長11.5%，預計2022年中國高端童裝市場規模將達到389億元。高端童裝市場潛力巨大，巴拉巴拉看準機會迅速入局。

巴拉巴拉開辟高端童裝產品線

今年9月，巴拉巴拉正式推出了全新高端兒童時尚品牌－balabala premium（簡稱 b／p），滿足中產階級對于孩子不同的文娛和戶外場合對專業童裝的需求，也完善國內高端童裝市場布局。

balabala premium通過與頂尖設計師聯名、跨界IP、創新型面料、主題概念賦能和原創產品打造，挖掘高端童裝未來更多“想象之外”的可能性。

滿足多場景使用：

balabala premium科技時尚系列以探索未來（Seek The Future）為品牌核心要點，更多集中在了心智面料等性能面料上，而不只是功能設計的外觀，通過極簡主義與色塊結合功能材料趨勢，追求創新與科技，帶來具有防護性與支持運動表現的戶外與城市功能性服飾，并與可持續性概念平衡發展，以“自然無界”的方式帶來新的著裝體驗。

音樂會、精致下午茶、藝術展覽館、美術館等藝術場景逐漸成為家長帶孩子培養藝術修養和開拓人際關系的場所，在服裝需求上既要展現服裝的時尚度與對孩子氣質的體現，也要重視服裝帶來的社交價值。balabala premium精致時尚系列以匠心工藝凝望時尚，與頂尖設計師聯名通過高品質工藝將服飾的動態美凝結，將服裝化身藝術的載體，融蘊精致與優雅。

頂流設計師聯名：

balabala premium2022秋冬精致時尚系列再次攜手享譽全球的華裔時裝設計師Jason Wu，Jason Wu曾為美國第一夫人米歇爾·奧巴馬設計禮服，他的設計深受全球時尚界名媛、明星名模和潮流達人的推崇與喜愛，他與巴拉巴拉也有過多次合作，通過世界的時尚視角來詮釋兒童異想天開的夢想。

此次聯名系列將跨場合，舒適與派對文化作為本季的關鍵詞，以新享主義和摩登紀元作為設計理念，將浪漫情調與現代主義和花卉元素加以重塑，折射出夢幻色彩，來賦予服裝高級定制的優雅氣息。

奢侈品牌加碼布局童裝市場

奢侈品行業深陷寒冬，但高端童裝市場卻逆勢增長，呈現出勃勃生機。高端童裝續期爆發，吸引了眾多奢侈品大牌加碼局，成為奢侈品牌寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。

Burberry、Gucci等國際老牌奢侈品牌紛紛進軍童裝領域，Michael Kors、Ralph Lauren等輕奢名品也陸續開辟童裝產品線。

總的來說，隨著中高端收入家庭增多，高端童裝市場在未來幾年內有望迎來爆發式增長，未來發展空間廣闊，企業可根據自身實際情況嘗試布局，實現品牌增量。

2021年上半年從天貓淘寶數據來看，兒童功能服飾市場整體銷售額增長29.45％，銷量增長11.47％；2022年上半年，由于教育部2021年的“雙減“政策，促使兒童戶外活動增多，一定程度上刺激了戶外功能服飾市場增長。

moody tiger：童裝屆“lululemon”

moody tiger創立于2018年，品牌致力于為4-16歲兒童提供適合多場景穿著的時尚運動功能性服飾。自上線以來，moody tiger憑借精準的人群定位、深度垂直的賽道細分迅速收獲自己的目標客群，積累品牌聲量，逐漸從小眾破圈，在本土大牌、國際巨頭二分天下的運動童裝市場殺出一席之地，一舉成為運動童裝“新貴”。

在雙十一、618等大促日，moody tiger市場表現亮眼，魔鏡就曾監測到今年天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）moody tiger在整個童裝市場銷售額同比增速最快，達到334.8%，無疑是當期黑馬。

打造童裝多元消費場景：

moody tiger的人群和賽道定位緊密相連，輔助品牌側面突圍。其定位中產家庭，瞄準戶外運動賽道，而戶外運動產品的開發方向一開始就繞開了大牌云集、消費更為大眾的足球、籃球等運動場景。

moody tiger另辟蹊徑，瞄準中產家庭偏好的瑜伽運動，以一條兼具時尚設計與功能性的兒童瑜伽褲打入中產家庭群體，占領消費者心智，并圍繞這一細分客群不斷開發滑雪、滑冰、滑板、露營、徒步等場景的功能產品，實現精準人群下的賽道細分和深挖。

科技助力品牌爆發：

moody tiger品牌創始人所在的家族企業從事紡織衣料生產，為各大國際品牌提供面料，得益于這一天然的品牌基因，moody tiger在面料上的創新為產品持續注入功能性。目前其針對夏季款式的自研科技面料有強調涼感和速干的Brizi面料、主打黑科技透氣的 Air Supply面料、以防曬防透為亮點的Blockmax面料、具備涼感親膚功能的illucra面料。

除了面料工藝的鉆研，在外觀設計上，moody tiger非常注重產品的設計感與時尚感，色調鮮艷明快，色彩搭配十分亮眼。

作為孩子的第二層肌膚，消費者對于兒童貼身穿著的內衣、家居服和內搭服裝安全問題十分看重。在消費升級推動下，也讓我國兒童內衣行業開啟了前所未有的“健康時代”。依托背后的90后新生代父母消費主力群體的擁躉之下，層出不窮的兒童內衣產品快速占領市場，為品牌在童裝市場開疆擴土。

（圖片來源：魔鏡市場情報）

在2020年1-6月天貓淘寶數據中，兒童內衣褲市場呈現出明顯的周期變化，高點均集中在每年的11月，主要原因是冬季保暖衣褲需求量遠大于夏季，同時內衣褲又屬于可以長期存放物品，方便囤貨，所以促使在雙十一以及冬季內衣褲銷售額普遍高于夏季。2022年上半年中，在整體市場下行的情況下，CR5逐漸提高，達到18.2％；在TOP10品牌中，半數品牌依舊保持著增長趨勢。

棉奇熊高速增長搶占市場

從天貓淘寶2022年H1整體數據看，兒童內衣褲市場CR5達到18.2％。棉奇熊137.71%的同比增長率異常惹眼。

（數據源于：魔鏡市場情報）

棉奇熊品牌創立于2015年，以兒童襪子內衣內褲為主營產品，2022年上半年，兒童襪子占棉奇熊天貓淘寶銷售額的50.62％，兒童內衣褲占比為46.65％，在2022年之前銷售增長緩慢，產品沒有較大突破。2022年4月，棉奇熊正式推出夏季新品，憑借全棉、云感柔軟、透氣、雙層抗菌等買點，快速收獲市場口碑，成為2022年上半年爆款產品。